Marketing & Publicidade

Marcas com “CAUSA” podem cobrar mais

31 de maio de 2016 às 15:17 por Mateus F. Lima
Ao adotar um propósito convincente para sua marca, empresas podem fixar preços mais altos.

Uma pesquisa que ouviu mil consumidores brasileiros chegou à conclusão de que existem três grupos de marcas. O primeiro é formado por aquelas que costumam gastar muito em propaganda, mas têm uma relação puramente comercial com seus consumidores. O segundo é das marcas que conseguem fidelizar e oferecer benefícios claros aos clientes. E o terceiro é aquele que, além de atender bem o consumidor, cria uma relação genuína com ele, geralmente adotando uma causa. As empresas que pertencem ao terceiro grupo têm mais sucesso em convencer os clientes a pagar mais por seus produtos.

Segundo Ana Couto, CEO da Ana Couto Branding, empresa que fez o levantamento – que incluiu consultas com consumidores e entrevistas com especialistas em marketing –, as respostas demonstraram que os clientes estão atentos aos recados das marcas. E sabem diferenciar movimentos verdadeiros do mero discurso.
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De acordo com a pesquisa, as empresas do setor de telecomunicações ficaram na categoria de relação comercial, em que a disputa pelo cliente se dá principalmente no preço. Já marcas consagradas do setor de consumo ficaram classificadas no segundo grupo – em que, além da venda, há êxito na fidelização. Na terceira e mais cobiçada coluna ficam principalmente marcas dos setores de tecnologia e beleza.

Para se tornar uma marca com propósito, a pesquisa considera que uma empresa, necessariamente, precisa cumprir as funções das duas primeiras categorias – oferecer um produto do qual o consumidor precise e formar um bom relacionamento com ele. Ao tocar a esfera adicional, no entanto, Ana Couto explica que a marca passa a transcender os aspectos racionais que guiam uma compra. A especialista diz que, entre os jovens, o aspecto “causa” ganha importância. Entre consumidores de 18 a 24 anos, 68% estão dispostos a trocar uma marca tradicional por uma com causa.

A escolha de um propósito, segundo Ana, é importante porque ajuda as marcas a garantirem sua longevidade. Ela lembra que a marca líder de hoje pode se tornar irrelevante amanhã. “Das empresas presentes na lista das maiores marcas da Forbes, em 1955, só 12% ainda estão no mercado”, diz.

Ao pensar sobre a própria marca, uma das perguntas que uma empresa deve responder é: qual é o problema do consumidor (e do mundo) que meu negócio resolve? Segundo Ana, o surgimento de gigantes globais como Uber e Airbnb – que balançaram os mercados de transporte urbano e acomodação, respectivamente – conseguiram identificar ativos que não estavam sendo usados e colocá-los à disposição do consumidor.

Entre as empresas brasileiras, os melhores exemplos de marcas com propósito estão no setor de beleza. Embora a Natura continue sendo referência com sua bandeira de sustentabilidade, o levantamento mostrou que os vínculos que O Boticário e Avon estabeleceram com seus consumidores, ao falar de beleza, sustentabilidade e empoderamento feminino, também são relevantes. “O consumidor quer um diálogo com a marca, mas não espera mais que a empresa seja assistencialista, que ela vá salvar o mundo”, explica a executiva. Para encontrar um propósito, basta a marca estabelecer um diálogo genuíno sobre um assunto relevante para sua base de clientes.

Por Fernando Scheller – O Estado de São Paulo

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Mateus F. Lima
Proprietário da Manduvi Marketing, designer e gestor digital por formação. Músico, amante da cozinha, artes marciais e esporte. Aventureiro na jungle chamada INFORMAÇÃO.

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